潮玩市场不断重造IP盲盒

无序

近几年，国内潮玩企业加速向市场推出新产品。这一方面得益于全球经典IP在新时代不断焕发出新内涵，另一方面也伴随着中国游戏、动画、小说等国产IP同步崛起。中国优质的供应链以及设计能力的提升，为中国潮玩从概念到实物的转化打下了坚实的基础。

近期登陆港交所的布鲁可的招股书显示，公司通过获得超30个知名IP的授权，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、漫威无限传奇等，以及自有IP创新，截至2024年6月末共有431款在售SKU（最小存货单位）。

泡泡玛特则打造了MOLLY、THE MONSTERS 和SKULLPANDA等形象，近年来除了盲盒、手办，还新推出了毛绒和积木产品。

泡泡玛特上述负责人表示：“我们一直强调关注早期成功指标的重要性，例如此前CRYBABY飞天小女警系列产品一经推出，马上获得了市场的热烈响应，各销售点迅速售罄。在识别这些指标后，我们会不断增加投入，提高爆款率。”

而对于名创优品来说，“高频上新”已经成为主基调。刘晓彬告诉记者：“名创优品一直遵循‘711原则’，即每7天从1万个产品方案中推出约100个新SKU。过去10年，名创优品已经与全球超过150个IP形象合作，全球IP产品销售规模已突破100亿元，且每年都会上新超过1万款IP产品。”

无论产品形象如何多变、SKU如何繁复，潮玩行业对于未来的趋势走向都有一个共识，那就是情绪消费。

浙商证券今年1月发布的研报指出，全球文化创意产业起源符合经济学“人均1万美元”指标，这是指当人均GDP突破1万美元时会迎来行业加速。中国人均GDP在2019年超过1万美元，正处于精神消费的时代起点。在消费动机上，治愈、颜值、IP、社交成为潮玩消费的核心动机；在用户画像上，受众主要是一线城市学生和白领。

“当下，人们的消费需求正从功能性向情绪性转变。潮玩等解压消费能够提供即时满足感，帮助年轻人暂时逃离日常生活中的压力和焦虑。同时，年轻人参与这些流行的消费活动，有助于在特定的社会群体中找到认同，例如通过用徽章、挂饰等融入穿搭，在社交平台分享交流购买盲盒、卡牌的经历等。”刘晓彬分析道，“因此，兴趣消费已成为名创优品聚焦的关键词，高增长潜力、强情绪价值的产品成为公司的战略品类。”

2024年中国潮玩市场规模近900亿元，预计2027年近1300亿元。潮玩运营的天花板是塑造IP，企业可通过授权和改编打开更大市场。

借助IP孵化和运营，国内涌现出以泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽、若来等为代表的手办公司，卡游、闪魂、集卡社、HITCARD为代表的卡牌公司，布鲁可、启蒙、森宝、TOP TOY为代表的积木公司，名创优品、问童子、泡泡玛特为代表的毛绒公司。

其中，名创优品以IP联名著称。对于IP运营策略，刘晓彬表示，不同IP有各自的独特风格，如《黑神话：悟空》是硬核国风、三丽鸥是可爱风等。“名创优品需找到与IP之间在场景、产品等方面的巧妙融合点，对每个IP的运营进行独立设计。另外，市场需求起伏大，消费者对IP联名产品喜好变化快，我们在与外部IP合作方沟通时，也要及时跟上市场需求。”

刘晓彬认为，名创优品与乐高相似，通过与全球顶流IP联名，把IP的势能嫁接到自身的产品上。名创优品通过与《黑神话：悟空》的合作，将游戏的庞大粉丝群体转化为品牌的潜在消费者，促进销售额的增长。

对于泡泡玛特而言，公司的长期战略一是全球化，二是以IP为主的集团化。“我们的本质是一个以IP运营为核心的潮流文化娱乐公司，包括消费品业务、服务和体验业务、数字娱乐业务。”泡泡玛特相关负责人强调，2024年上半年，公司自有艺术家IP收入占比为81%，授权IP占比15.2%。

以LABUBU为例，2024年LABUBU的火爆出乎泡泡玛特方面的意料，但他们更想强调IP创新的厚积薄发。“本身LABUBU就是一个在潮玩圈层备受喜爱的IP形象，拥有深厚的粉丝基础，火爆的原因更多还是产品本身足够好，并且毛绒这个呈现方式和LABUBU森林精灵的设定十分贴合，更能放大IP特质。我们还会通过泡泡玛特城市乐园让LABUBU和精灵天团的成员们真正走到粉丝面前，和粉丝产生更多互动。”该人士表示。

其进一步表示，不管是自有艺术家IP还是授权IP，泡泡玛特的核心在于重构生产关系以及再造生产资料。“我们既是一个IP公司，但又跟所有头部IP公司保持合作。因此我们可以让（自有的）经典IP MOLLY穿上（获得IP授权的）米奇、Hello Kitty或者是小黄人的衣服，用更平台化的模式来再造生产关系。同时可以改变过往旧有的家居日用品并不具备IP属性的特性，让泡泡玛特从占领年轻人的工位、书桌，再到占领年轻人的背包、客厅、厨房，从而生产大量新的生产资料。”

2025年，潮玩企业正摩拳擦掌，准备迎接首发经济激发的消费潜力。刘晓彬表示：“未来，潮玩企业应紧跟政策，聚焦产品创新，结合新技术、新元素打造独特首发潮玩；加强与商业综合体等合作，打造首发场景，提升消费体验；积极参与文化交流活动，推动潮玩文化传播，扩大市场版图，获取更多红利。”

泡泡玛特相关负责人则表示：“未来，泡泡玛特也将持续以IP为核心，提高IP延展能力，为消费者带来更丰富的产品矩阵；持续优化线下门店消费体验，为消费者打造具有文化包裹感的沉浸式空间；不断探索动画、电影、游戏等新业务，满足消费者多元化、个性化需求，释放消费潜力。”


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